Mingming Henmang's Private-Label Products Fade from Prime Shelf Space and Strategic Focus

经济观察报 记者 郑明珠

距离湖南鸣鸣很忙商业连锁股份有限公司（01768.HK，下称“鸣鸣很忙”）于2025年2月高调推出自有品牌，已过去一年半。近期走访显示，其自有品牌商品已从门店核心位置移至角落，战略重心明显转移。

自有品牌“退场”

9月中旬，经济观察报记者走访北京市北五环外两家鸣鸣很忙旗下赵一鸣零食门店发现：

• 门店中央位置陈列的是娃哈哈饮料、伊利纯牛奶、海河牛奶等第三方品牌产品
• 进门处货架上仅见一款鸣鸣很忙茉莉花茶/乌龙茶，售价1.9元/瓶
• 门店最里侧货架有一款鸣鸣很忙牛排脆，售价9.9元/包
• 除此之外，未见其他自有品牌产品

线上平台方面，自有品牌声量同样有限。9月23日，记者在美团平台搜索北京多家赵一鸣零食门店发现，其“团购”选项中仅有“鸣鸣很忙茉莉花茶/乌龙茶”600ml*3装，会员价5.4元，需注册或绑定会员，且团购券仅限到店自提，不提供配送。成都、长沙等地零食很忙门店情况类似。郑州、吉林市多家已上线闪购平台的赵一鸣零食门店虽可配送，但自有品牌产品仅六款：茉莉花茶、乌龙茶、脆脆海苔、迷你风干牛肉、精酿啤酒、皮尔森啤酒。

这与2025年2月鸣鸣很忙首次推出自有品牌时的场景形成鲜明反差。当时，公司推出“红标”与“金标”系列，涵盖无糖乌龙茶、全脂纯牛奶、海苔、牛肉干等30多款产品，被视为量贩零食行业从渠道品牌向产品品牌转型的重要落子，门店最显眼位置摆放的正是自有品牌产品。

财报中的战略转向

鸣鸣很忙自有品牌战略的调整在财报中亦有体现：

• 2025年4月披露的上市资料书中，战略板块专门列明“发展自有品牌产品”，称“计划进一步分析消费者偏好、口味变化趋势等方面，发现现有产品尚未满足的消费者需求，策略性发展自有品牌的产品”
• 2025年年报及2026年半年报中，上述表述不再出现
• 2026年1月6日披露的上市资料提到，截至2025年9月30日止九个月，销售自有品牌产品产生的收入“并不重大”

对于从高调入局到偃旗息鼓的调整原因，鸣鸣很忙方面未作回复。

不过，今年4月1日，鸣鸣很忙董事长兼CEO晏周在业绩说明会上表示，自有品牌不是核心战略。他解释称，零售商做自有品牌是为了定价权和高毛利，但鸣鸣很忙店内约80%的商品与传统零售渠道并不相同，例如特有的鸡爪、瓜子、豆角等零食已具备差异化，无需靠自有品牌完成差异化定价。从用户体验角度看，如果店里全是自家包装的产品，琳琅满目的惊喜感会消失，因此公司更希望成为中国食品厂家的呈现窗口。

与万辰集团的路径分化

在量贩零食双寡头格局下，鸣鸣很忙与万辰集团（300972.SZ）的自有品牌路径正在分化。

一位鸣鸣很忙加盟商告诉经济观察报，鸣鸣很忙自有品牌产品销售情况一般，门店中不同规格的专供产品较多，而万辰集团旗下好想来的自有品牌产品相对更多。

万辰集团在2025年年报、2026年半年报中均提到，“基于对各区域消费者的深度洞察，加深与上游供应商的合作，持续打磨提升选品能力，开发定制化产品、自有品牌商品等，以满足差异化的市场需求”。

记者走访好想来零食乐园（北京龙德广场门店）看到，进门右侧货架上陈列着大量带“好想来甄选”标志的自有品牌饮料，与农夫山泉、元气森林、RIO等第三方品牌共同陈列，冰柜内亦是如此。沿动线往里走，货架上陈列着好想来的咖啡液、黑巧拿铁等产品。好想来官方微信公众号9月17日发布的信息显示，其推出“秋日丰味”主题自有品牌系列新品，包括好想来甄选果汁金杏干、好想来甄选爆汁多肉黄桃、好想来超值杨桃与杏果汁茶饮料、好想来甄选南瓜水、好想来甄选芋泥金沙酥等。

毛利率与营收对比

正如晏周所言，零售商做自有品牌是为了定价权和高毛利。两家头部企业的毛利率数据如下：

| 时间 | 万辰集团量贩零食业务毛利率 | 鸣鸣很忙毛利率 | |------|--------------------------|--------------| | 2024年 | 10.86% | 7.6% | | 2025年 | 12.32% | 9.8% | | 2026年上半年 | 12.74% | 11.5% |

鸣鸣很忙毛利率持续低于万辰集团，但其营收规模更大。2026年上半年，万辰集团营收为348.36亿元，鸣鸣很忙营收为450亿元。

行业视角与未来方向

从零售行业整体情况看，鸣鸣很忙的选择属于少数派，加码自有品牌仍是多数零售商的共同动作。有业内人士介绍，自有品牌的最大价值在于稳定并提升综合毛利率，但前提是规模、供应链能力、客户信任度都足够成熟。量贩零食的自有品牌尤其难做，要在保证极低终端售价的同时给供应商留出合理利润空间，本身难度较高。此前就有供应商告诉媒体，鸣鸣很忙要求的利润空间和成本都极低，由于击穿了该企业所能承受的成本，供应商最终放弃了合作。

从鸣鸣很忙管理层的相关表述看，今年其资金更多投向了冷链等新方向。晏周在今年4月举行的上市后首场业绩交流会上提到，2026年公司将体系化地推进冷链建设。目前消费者追求少添加、短保和健康，鸣鸣很忙计划将冷链作为长期建设工程，通过提升冷链配送频次和加大基础设施投入，构建新的竞争力。与此同时，冻干榴莲、栗子等高品质休闲食品也是其重点发力方向。