China's loan facilitation industry faces overhaul as Sept 30 deadline nears: ban on misleading ads, shift to existing clients

经济观察报 记者 老盈盈

深圳的李女士两年前转行进入助贷行业，没想到一入行便遭遇行业寒冬。最近几天，她正为修改微信名而发愁。此前，她的微信名一直包含“专业银行贷款”字样，如今这类名称被认为不合规，公司已督促其更改。于是，她在3天内改了3次名，先后尝试“业务咨询”“业务办理”“咨询服务”等名称，但都觉得不够理想，无法让客户一眼看出她的业务方向。

除了微信名，李女士和同事此前在朋友圈发布的贷款政策、银行产品相关信息也需要进行处理。事实上，由于业务开展难度加大，李女士本月尚未完成一笔业务。她非常想通过朋友圈展示产品，但又担心发布后会被封号。此前发布的相关信息太多，已来不及逐一删除，她索性将朋友圈设置为“最近一个月可见”。

助贷行业人士之所以需要修改微信名和处理朋友圈内容，是因为中国人民银行等八部门此前联合印发的《金融产品网络营销管理办法》（以下简称《办法》）将于2026年9月30日起实施。该办法对从业人员的营销内容和口径进行了全面规范。

接受采访的助贷行业人士向经济观察报记者表示，9月30日后，助贷行业将迎来大洗牌，从“流量增长时代”进入“精细化经营时代”。获客渠道需要重建，合规成本也将直线上升。过去依靠虚假宣传、夸大承诺的模式已行不通，接下来行业比拼的将是合规性、专业性以及对客户需求的真正理解。

整改

《办法》规定，金融机构、第三方互联网平台以外的其他组织或个人，不得开展或变相开展金融产品网络营销。因此，李女士和同事需要将朋友圈发布的相关金融信息进行删除等处理。

至于微信改名，则是因为《办法》强调，任何机构和个人未取得相应金融或金融信息服务业务资质，或未经金融管理部门同意，不得在互联网用户账号名称中使用包含“金融”“贷款”“借钱”“银行”“资产管理”等涉金融属性字样或内容。

李女士对经济观察报记者表示，除了上述内容，真正对助贷行业业务人员影响较大的，是《办法》中规定的“制作网络营销内容不得使用‘低风险’‘低门槛’‘秒到账’‘高收益’‘低利率’‘无成本’等诱导性用语”。除网络营销外，李女士所在公司也规定，9月30日后，电话营销同样不得使用上述用语。如果在电话录音抽查中发现业务员违规使用相应词语，公司将进行相应处罚。

江苏地区一家助贷公司的刘女士亦告诉记者，她最近很少通过电话拓展新客户，一是因为电话经常无人接听，二是新的合规话术仍需确认。目前她主要联系老客户，了解对方是否有紧急资金需求。

刘女士称，过去在营销新客户时，为了快速取得信任，往往会在不经意间使用承诺性用语。例如，“利息很低”这类表述经常出现，此外还会使用“您的信贷资质很好，我们包过”“百分百下款”“我们都是秒批产品，可以当天到账”等关于放款、审批及放款速度的承诺性用语。

刘女士续称，公司在培训时强调，金融审批不存在任何“包过”或“百分百保证”的情况，且审核放款的决定权在银行，助贷公司无法控制。上述话术在9月30日后明确禁止使用，需调整为“根据您的资质，通过率可能比较高，具体以银行为准”“正常情况下，审批周期一般为XX个工作日，以银行实际放款时间为准”等表述。

上述接受采访的助贷行业人士表示，有些同行为了招揽客户，不惜突破底线进行虚假宣传、欺骗客户，例如谎称自己是银行信贷部工作人员，或声称有银行内部渠道关系可优先审批，甚至表示无论客户是征信黑户还是个人征信报告存在问题，都有相应解决办法。这些涉嫌虚假宣传、误导客户的用语，正是监管关注的重点。

该人士称，一旦使用上述违规话术，其所在公司很可能遭到客户投诉甚至举报。因此，公司均强调在客户营销时需使用正确话术：“我们是助贷服务机构，与多家银行有长期合作”“具体要看您的征信和负债情况，我们可以帮您先进行预审，然后根据您的具体情况匹配合适的方案。”

深耕存量

一位来自业务规模约200亿元的助贷平台的运营人士对经济观察报记者表示，行业基本都在“断臂求生”，所有非核心业务、渠道推广费、新客投放费用都在减少。9月30日后，第三方互联网平台不能介入额度测评、授信评估，也不能变相参与信贷销售环节，只能合规进行跳转，拉新客户更是难上加难。

《办法》规定，第三方互联网平台为金融消费者和投资者购买金融产品提供转接渠道的，应当跳转至金融机构自营平台，不得跳转至其他开展金融产品网络营销的第三方互联网平台。

上述助贷运营人士指出，由于单纯获客拉新的价值不断下降，其公司内部已在缩减新客渠道岗位。对于一线业务人员而言，考核指标正由“新增放款额”调整为“提高存量客户复贷率”，业务导向从规模扩张转向存量客户的精细化运营，将盈利放在首位。

该人士同时表示，挖掘存量客户的信贷需求、提升存量客户的精细化运营能力，已成为核心竞争力来源。公司将更强调运用提升高价值客户留存率的模型开展客户分层运营，并通过数据分析方法提升复贷水平。

刘女士也认为自己急需提升深耕存量客户的能力。过去，她接触的大部分客户都有迫切资金需求，一旦一笔业务完成，她便很少与客户再次联系，因为她总觉得会打扰对方。2026年上半年，由于业绩不及预期，公司要求她快速提升客户黏性，对存量客户进行转化。

于是，刘女士向一些经验丰富的销售人士“取经”，学习如何更专业、更敏锐地捕捉客户需求。业内前辈认为，关键是要站在“利他”的角度，不要把对方单纯当成客户，而是以朋友的姿态了解客户的生活现状，再开始沟通；此外，在沟通时多倾听客户表达，学会共情，客户大多愿意倾诉，过程中要多给予肯定和夸赞。

近期，刘女士养成了浏览客户朋友圈的习惯，通过微信点赞、评论等方式增加与客户的互动，关注客户的兴趣爱好、健康状况、子女教育等情况，寻找聊天话题的同时也挖掘商机。对于有潜在需求的客户，刘女士也会在晚间适当交流，聊聊家常，一些客户也会主动向她咨询市场上的金融产品。对于这部分主动咨询的客户，刘女士会优先以电话沟通为主，若沟通进展顺利，会尝试提出邀约见面。

刘女士认为，面对面交流能够拉近彼此距离，更有助于建立信任。

转型

近一两年来，助贷行业面临的监管环境日趋严格：2025年10月1日落地的《国家金融监督管理总局关于加强商业银行互联网助贷业务管理提升金融服务质效的通知》（助贷新规）明确，商业银行应确保借款人就单笔贷款支付的综合融资成本符合《最高人民法院关于进一步加强金融审判工作的若干意见》等有关规定（不高于年利率24%）；《个人贷款业务明示综合融资成本规定》也已于2026年8月1日起正式施行，要求所有放贷机构在贷前向借款人展示“综合融资成本明示表”，将所有利息和费用逐项列明。

在监管趋严的背景下，头部助贷平台业绩下滑明显。根据2026年二季度业绩报告：

• 奇富科技（03660.HK/NASDAQ：QFIN）：净利润4亿元，同比下降76.8%
• 信也科技（NYSE：FINV）：净利润4.3亿元，同比下降43.2%
• 乐信（NASDAQ：LX）：净利润1亿元，同比下降80.2%
• 小赢科技（NYSE：XYF）：净利润4698万元，同比下降91.1%
• 嘉银科技（NASDAQ：JFIN）：由盈转亏

业绩报告和公开信息显示，在助贷业务受到影响后，发展非助贷业务和出海成为头部助贷平台转型的方向。例如，乐信在加码多元化生态布局，该公司二季度分期电商平台成交总额为23.42亿元，同比增长15.5%，其分期零售、ToB（对企业端）数智科技等非助贷业务交易量占比已超过50%；奇富科技则在发力国际化业务，该公司正在部分海外市场推进资质申请和团队搭建等工作，并于近期进行了人事调整。

上述助贷平台运营人士则表示，头部助贷平台布局出海业务已有一段时间，目前竞争激烈。据他了解，一些中小型助贷平台转型进入了不良资产赛道，因为近年来银行持续处置转让各类不良资产，该赛道仍具备较大市场机遇。例如，针对一些逾期银行债权，具备资金实力的平台会通过低价购买债权包，再通过协商、仲裁、调解、诉讼、追偿等多种方式进行不良资产处置，赚取回款差额；资金实力不足的平台则会选择成为委托处置服务商，赚取服务费。

该名助贷运营人士同时称，由于上述不良资产处置的整套流程高度标准化，无需大量人员投入即可推动项目落地。例如，为金融机构处置一个约1000万元的不良资产包，实现30%至40%的回款率，对人力需求量并不大，配置3至5名工作人员即可推进实施。